Статьи

Как становятся амбассадорами бренда: практика Mail.ru Group

Казалось бы, у такого гиганта цифрового рынка и обладателя столь яркого образа работодателя, как компания Mail.ru Group, не должно быть никаких проблем с привлечением молодых кадров. Эта компания из тех, кто считается работодателями мечты, куда стремятся попасть на работу. Но оказывается, что и у гигантов бывают свои специфические сложности.

Предпосылки и задачи

Mail.ru Group, безусловно, в числе работодателей мечты у студентов ИТ-направлений. А вот студенты из гуманитарных вузов, особенно в регионах, реже рассматривают эту компанию в качестве возможного работодателя, да и в целом не настолько осведомлены о том, как много в ней разрабатывают продуктов и сервисов. Между тем чем крупнее компания и чем креативнее поле ее деятельности, чем выше планка требований к подходящим кандидатам (а это всё — про Mail.ru Group), тем шире должна быть входная воронка для перспективных соискателей.

Как это возможно, чтобы студенты были недостаточно осведомлены о настолько известной компании? Очень просто: главный бренд, Mail.ru, конечно, у всех на слуху. Но вот о том, что компания Mail.ru Group — далеко не только «сервис электронной почты», а гигантская цифровая индустрия, включающая в себя очень широкий спектр разных направлений и ИТ-продуктов, знают далеко не все. Не все в курсе, что такие известные бренды, как, например, сервис заказа такси «Ситимобил», образовательные платформы Skillbox, GeekBrains и SkillFactory, сервис доставки еды Delivery Club и другие — это тоже Mail.ru Group. Даже о том, что социальная сеть ВКонтакте — тоже в экосистеме Mail.ru Group, знают далеко не все. Для маркетинговых задач иногда нужна самостоятельность продуктовых брендов. Но для привлечения персонала важно, чтобы целевой аудитории (подходящие соискатели) были известны разные направления работы в компании, потому что это спектр карьерных возможностей.

Словом, направлений для интересной работы в Mail.ru Group гораздо больше, чем предполагали студенты, особенно в регионах, и особенно те, кто учится не в ИТ-вузах. А ведь компания нуждается в притоке далеко не только ИТ-специалистов, но и маркетологов, дизайнеров, представителей медиапрофессий и других специальностей, от бухгалтеров до HR-менеджеров.

Как любой крупный игрок рынка, компания, конечно, сотрудничала с ведущими вузами, организовывала в них свои обучающие программы, благодаря этому привлекая самых талантливых студентов еще во время учебы. Но таких вузов в 2018 году было всего 7 (сейчас 10), а для масштабов Mail.ru Group это капля в море. Нужно было придумать, как масштабировать работу со студентами.

К тому же расширялось присутствие компании в регионах, поэтому поиск перспективных молодых сотрудников на местах стал еще более важным. И очень хотелось создать равные карьерные возможности для студентов любых вузов, не только топовых столичных. Нужно было организовать широкое информирование студенческой аудитории о широких возможностях карьеры в Mail.ru Group и ее сервисов, интересных для молодежи.

Решение — амбассадорская программа

Стандартный подход — установить контакты с вузами и проводить там образовательные и профориентационные мероприятия. Что, если пойти по другому пути, более современному, и давать информацию через амбассадоров среди студентов?

Амбассадор — представитель целевой аудитории. Тот, кто искренне доносит ценности бренда до своих друзей и знакомых, на их языке. Например, рассказывает друзьям и коллегам, что в Mail.ru Group есть возможность пройти оплачиваемую стажировку, получить бесплатное образование в ИТ, а также получить работу, даже если вы не технарь.

Амбассадоры могут продвигать как бренд работодателя, так и продуктовые бренды, рассказывая про продукты Mail.ru Group, полезные целевой аудитории. Особенность данной программы в том, что ее участники — амбассадоры — не рекламщики или маркетологи. Это волонтеры, которые искренне ценят бренд компании, являются евангелистами ее продуктов и рассказывают другим о возможностях Mail.ru Group как работодателя.

Каким должен быть амбассадор:

  • Было решено, что амбассадором должен быть студент или аспирант, либо сотрудник вуза, то есть человек, который непосредственно связан с вузом и имеет возможность проводить в нем активности по согласованию с администрацией.
  • Разумеется, кандидат должен быть лояльным к бренду.
  • Он должен быть коммуникабельным. Важно не бояться выступать публично.
  • Амбассадоры должны нестандартно мыслить — словом, нужна креативность.

Как работают амбассадоры

Амбассадоры — люди, популярные в своей среде. У них обычно есть свои готовые каналы коммуникации с представителями целевой аудитории, до которой бренду важно донести информацию, в частности личные страницы в соцсетях.

Некоторые амбассадоры создавали в своих вузах специальные сообщества для интересующихся компанией и ее продуктами.

Амбассадоры могут инициировать свои собственные проекты, квесты, квизы, игры — подобные активности очень популярны в вузах. Mail.ru Group, например, по инициативе самих же амбассадоров выпустила с «Мосигрой» настольную ИТ-игру по мотивам знаменитой «Мафии» и раздала в вузы.

Амбассадоры активно участвуют в ярмарках вакансий, днях открытых дверей и хакатонах в своих вузах, рассказывают о продуктах и сервисах компании и дарят фирменные подарки от Mail.ru Group.

Также среди задач амбассадора — мониторинг активностей вне вуза. Они могут участвовать в фестивалях и конференциях от лица компании, устраивать конкурсы и дарить «мерч» (маркированные сувениры) от компании.

Как выбирали амбассадоров

Секрет успеха — очень тщательный отбор амбассадоров, ведь это лицо бренда. У Mail.ru Group процесс занял три месяца. Первый отбор был очень пристальным: из 2500 регистраций, поступивших из 149 вузов, расположенных в 29 регионах страны, только 40 прошли отбор. Эти ребята стали амбассадорами. В 2019 году поступило уже 3000 регистраций от представителей 200 вузов, представленных в 67 регионах, прошли отбор — 70. Третий отбор собрал более 3500 регистраций. Среди них — студенты, аспиранты и сотрудники российских вузов из 78 регионов. До конца дошли 49 лучших.

Этап 1: отбор по видеозаявкам. Критерий простой: если человек не может увлекательно рассказать о себе на камеру, вряд ли он сможет интересно рассказывать и про проекты компании.

Этап 2: проверочные задания. Чтобы удостовериться, в достаточной ли степени у них развиты навыки коммуникации, креативность, критическое мышление, умение решать нестандартные задачи, провели ряд проверочных испытаний. Например, одно из заданий заключалось в том, чтобы найти человека в компании, который подходит под описание «необычной» должности, данное в задании, и получить от него подтверждение.

Этап 3: образовательная программа. Полтора-два месяца отобранным на первых этапах кандидатам в амбассадоры рассказывали про компанию, читали лекции, после чего они должны были пройти тест по итогам этого обучения.

Этап 4: собеседование. Цель — проверить, сможет ли человек в стрессовых условиях быстро ориентироваться и отвечать на прямые вопросы. Ведь доносить ценности компании безадресной аудитории, которая не имеет возможности задать любых вопросов в неформальном тоне, и среди своих близких знакомых — разные вещи.

В результате второго отбора осталось 70 амбассадоров.

Мотивация для амбассадоров

Амбассадоры не наемные сотрудники компании. В классической схеме сотрудничества они не получают денежное вознаграждение за свою поддержку.

Амбассадоры могут со временем стать сотрудниками компании или как минимум пройти там практику. Даже если студент не собирается работать конкретно в Mail.ru Group, строчка в резюме о том, что он в течение года был ее амбассадором, сделает его более востребованным даже при отсутствии другого опыта, — уверены в компании.

Как говорят сами студенты, им эта программа помогает раскрыть свой потенциал и поверить в свои силы.

Программа длится один учебный год. Финальным этапом становится работа над реальными кейсами, которые предлагают бизнес-юниты компании. Получается 24-часовой хакатон: на поиск решения есть ровно сутки, и уже утром нужно его презентовать. Лучших из амбассадоров ждет награда — возможность попасть в летнюю интернатуру Mail.ru Group. Если ребята хотят продолжить свою деятельность в качестве амбассадоров, они могут подавать заявку на следующий год.

Результаты для компании

Как отмечают в Mail.ru Group, после запуска программы позиции компании в рейтингах работодателей выросли. Например, в рейтинге Future Today за 2 года компания поднялась на 10 позиций и вошла в тройку лидеров по целевым факультетам, а также существенно выросла и в общем рейтинге.

За 2018/2019 учебный год амбассадоры провели более 400 мероприятий, а за 2019/2020 — более 600, то есть в общей сложности — более 1000 мероприятий за два года. Среди них тематические лекции, мастер-классы, хакатоны, квизы, вебинары, кейс-чемпионаты, дебаты, карьерные мероприятия, фестивали, форумы. Их посетили очно более 10 тысяч студентов, а еще около 50 тысяч студентов узнали о компании как о работодателе из публикаций в соцсетях. Общий охват проекта в медиа в 2018/2019 учебном году составил не менее 8 миллионов уникальных пользователей, а в 2019/2020-м — уже более 13 миллионов.

Из участников первого и второго набора сформировано профессиональное сообщество, 11 участников первого набора стали наставниками для амбассадоров второго набора, затем 9 выпускников второго набора стали наставниками для третьего набора.

Вакансии дня